Introducere
În natură şi societate apar, poate mai des decât am dori, evenimente neaşteptate cu consecinţe grave asupra mediului, oamenilor şi organizaţiilor, inclusiv întreprinderilor.
Toate aceste întâmplări, fie ele cutremure, incendii, crahuri bancare, acţiuni teroriste, greve sau pandemii sunt denumite generic crize.
A prevedea aceste evenimente, a le face față, a le micșora efectele, a recupera ce se mai poate și a reconstrui organizația reprezintă arta managementului de criză.
Managementul de criză este procedura prin care o organizaţie abordează un eveniment major neprevăzut care ameninţă să influenţeze negativ organizaţia, persoanele interesate în aceasta şi/sau publicul larg.
Teoria managementului de criză a fost dezvoltată pentru a-i ajuta pe cei responsabili să facă faţă, în special, marilor dezastre naturale. De exemplu, este un obiect de studiu obligatoriu pentru pompieri.
Principiile sale se folosesc şi în economie şi, evident, sunt utile şi practicienilor în insolvenţă , în special pentru gestionarea societăţilor aflate în perioada de observaţie sau reorganizare judiciară.
În cele ce urmează ne concentrăm asupra crizelor care afectează organizaţiile şi, în special, întreprinderile, pentru că practicienii în insolvenţă sunt obligaţi să se ocupe exclusiv de astfel de entități.
Definirea crizei organizaţiei
Există multe definiţii ale crizei organizaţiei. Cele mai multe dintre ele au, în comun, patru elemente:
- Elementul surpriză
- Timp scurt la dispoziţie pentru decizie
- Necesitatea schimbării
- Altele subliniază numai unul dintre dintre aceste elemente
De exemplu, S. J. Venette susţine că: “Criza este un proces de transformare în care vechiul sistem nu mai poate fi menţinut”.
Susţine deci că, determinant, este cel de al patrulea element; dacă schimbarea nu este necesară, evenimentul poate fi descris mai precis ca nereuşită sau incident.
Cel mai simplu, criza se defineşte ca: “un eveniment brusc şi neaşteptat care conduce la o perturbare majoră a activităţii organizaţiei.”
Evenimentele menţionate pot fi diverse constituindu-se în mai multe tipuri de criză. Este important să se identifice tipurile de criză deoarece în funcţie de acestea se recomandă folosirea unor strategii diferite de management al crizei.
Crizele potenţiale sunt destul de multe, dar pot fi grupate în:
- Crize naturale
- Crize tehnologice
- Crize de confruntare
- Crize manageriale
- Crize violente
- Zvonuri
- Criza întreprinderii
Criza naturală este un dezastru natural considerat de sceptici “voinţa Domnului”.
Construim o afacere şi ne loveşte un cutremur, erupţie vulcanică, tornade şi uragane, inundaţii, alunecări de teren, valuri uriaşe, incendii, secetă, pandemii care pun în pericol viaţa, proprietatea şi mediul.
Exemplu: SC TEC România SA a intrat în reorganizare ca urmare a secetei din 2003 (creşterea preţurilor furajelor cu peste 50%) şi ulterior în faliment datorită Gripei Aviare.
Criza tehnologică este produsă de aplicarea de către oameni a ştiinţei şi tehnologiei. Deci, criza tehnologică poate apare datorită greşelilor operatorilor (eroare umană) .
De asemenea, apar aproape inevitabil, accidente tehnologice atunci când tehnologia devine foarte complexă astfel că o defecţiune a unui element, soft virusat etc. poate perturba grav întregul sistem (eroare tehnologică) .
Exemplu: METRO Cash and Carry a intrat în insolvenţă datorită unei defecţiuni minore a sistemului informatic.
Criza de confruntare este produsă de funcţionarea organizaţiei într-un mediu concurenţial, deşi pot exista şi confruntări interne (greve, pichetări, etc.) .
Concurenţii mai apelează uneori la procedee agresive, rea credinţă, boicot şi alte procedee de acelaşi gen. Rezultatul poate fi intrarea în criză.
Exemplu: Bănci populare
Criza managerială este datorată comportării managerilor şi prezintă, după Lerbinger, trei categorii:
- Criza valorilor distorsionate, urmare a acordării atenţiei numai câştigului pe termen scurt şi a intereselor acţionarilor, neglijând problemele sociale, interesele clienţilor şi perspectiva organizaţiei
- Criza de dezinformare, produsă de ascunderea sau denaturarea informaţiilor despre organizaţie sau produsele sale
- Criza managementului fraudulos, datorată acţiunilor cu tentă penală ale conducerii
Exemplu: nenumărate
Criza violentă – În cazul organizaţiei, apare de obicei, în interior, urmare a exacerbării nemulţumirii datorită unor greşeli organizatorice.
Se manifestă prin acţiuni violente, răpiri, sechestrări, distrugeri şi chiar terorism.
Exemplu: ce a mai găsit practicianul la MBH Star după o astfel de criză.
Zvonuri – Informaţiile false cu privire la organizaţie sau produsele sale distrug imaginea şi reputaţia organizaţiei.
Rezultă o îngustare a pieţei care poate conduce la insolvenţă.
Exemplu: logo-ul satanist al firmei Proctor and Gamble
Criza întreprinderii – În cazul întreprinderii, criza nu apare chiar brusc şi, de cele mai multe ori, este o rezultantă a mai multor tipuri de crize.
Poate afecta orice întreprindere oricând. Distruge imaginea şi încrederea în organizaţie, paralizează activitatea şi reduce substanţial valoarea întreprinderii.
Are impact asupra clienţilor, creditorilor, angajaţilor, acţionarilor şi chiar asupra comunităţii.
Criza întreprinderii are mai multe faze, care apar succesiv. Fazele crizei întreprinderii:
- Criza strategică – se datorează schimbărilor din mediul de afaceri care afectează viabilitatea societăţii; este rareori percepută de conducerea societăţii.
- Criza organizaţională – constă în forma de organizare neadecvată schimbărilor din mediul de afaceri. Dacă este percepută, de obicei, acesta se întâmplă târziu.
- Criza de rezultate – scăderea producţiei atât calitativ cât şi cantitativ, a veniturilor si profitului, urmare a crizei strategice şi organizării neadecvate. Este percepută relativ repede de o conducere atentă.
- Criza financiară – flux de disponibilităţi băneşti negativ care se manifestă pe termen scurt prin insolvenţă şi pe termen lung prin faliment.
Modelul managementului de criză
Spre deosebire de managementul riscurilor, care implică evaluarea pericolelor potenţiale şi găsirea celor mai bune metode de a evita aceste ameninţări, managementul de criză presupune lucrul cu aceste pericole, înainte, în timpul, şi după ce au avut loc.
Managementul de criză este deci, proactiv, nu doar reactiv. Este o disciplină în contextul mai larg al managementului constând din abilităţi şi tehnici necesare pentru a identifica, evalua, înţelege, şi face faţă unei situaţii grave, din momentul în care apare până când încep procedurile de recuperare.
Modelul managementului de criză cuprinde patru faze:
- Se identifică cauzele
- Se caută limitarea impactului negativ
- Se formează echipa de criză
- Se gestionează criza
Acţiunea de urgenţă
- Se elaborează planul de măsuri de urgenţă
- Se aplică măsurile de urgenţă
- Se organizează o campanie de conştientizare pentru a obţine sprijinul angajaţilor şi decidenţilor
Continuarea afacerii – se continuă programul de urgenţă pentru a menţine întreprinderea în funcţiune. Activitatea se orientează în primul rând spre realizarea producţiei şi mai puţin spre profit şi pierdere.
Revenirea pe piaţă – se elaborează programul de restructurare şi se execută pentru revenirea pe piaţă.
Toate aceste faze se regăsesc in dinamica unei proceduri de insolvenţă.
Dacă vreţi, ţine de talentul fiecărui practician în insolvență să acționeze în interiorul limitelor de legalitate impuse de legea nr. 85/2014 pentru a se urma cu succes etapele de mai sus.
Privită din acest punct de vedere, măsura unei proceduri de insolvență de succes este dată și de capacitatea practicianului de a acționa ca un manager de criză.